微信与抖音：中老年流量新红利，如何精准把握与变现？

文|AgeClub新老年商业研究院周超刘贝妮袁记短视频热门业务教程网

五年前的微信握变陌陌与当下的抖音：中老年流量新红利

每一次新媒体平台的中老准把雷神代网业务崛起都带来构建流量格局的巨大机会，但是年流中老年群体相比年青人步入新平台会有一个时间差，把握好这个节奏就意味着对中老年用户流量更精准的量新掌握与变现。

2016年，红利何精50岁以上的微信握变中老年群体开始步入陌陌生态，比年青人滞后大概3年左右，抖音此后步入爆燃式下降阶段。中老准把按照陌陌官方数据，年流2016年9月陌陌55岁以上用户仅768万，量新2018年9月攀升到6300万，红利何精下降7倍。微信握变

2017年开始，抖音各类围绕中老年群体的中老准把陌陌生态创业项目屡次获得大笔融资，例如乐退族在2017年获得千万级A轮融资，美篇在2018年获得过亿元B轮融资，小米糕在2018年获得2500万欧元融资……

当下的短视频平台与2016年的陌陌非常相像。通常观点觉得短视频是年青人的玩意，不可能和50来岁的大叔大叔们扯上哪些关系。这就好象2016年我们都觉得陌陌是年青人的主队，家里的父亲同事如何可能会玩陌陌呢？

但从数据来看，早已显露出50岁以上的中老年群体在快速向短视频平台转移。

依据《2019中国网路视听发展研究报告》，对比50岁及以上用户在2018年12月与6月的短视频使用行为，使用率从54.5%上升到66.7%。

从短视频用户年纪构成来看，50岁以上用户占比从6.5%上升到11%，而20岁以下、20-29岁、30-39岁等年纪段的雷神代网业务用户都呈增长趋势。

也就是说，50岁以上用户正成为短视频平台的主要增量人群。

1、抖音平台老年网红发展历程

中老年用户流量向短视频平台转移还有一个更直接的证据，就是自2018年尤其是下半年以来，大量老年网红在抖音平台诞生。

在AgeClub统计的30个老年抖音网红中，有23个是今年第三季度开始上线营运的。

但是去年以来，老年抖音网红开始数据大爆发。

“姑妈有范儿”团队创始人赵海国透漏，其抖音号从明年年初到四月停更了一段时间，重启然后数据跃升，整个6月有两条视频的浏览量步入了抖音全平台前二十，一个多月涨了四十万关注。

从“姑妈有范儿”的关注构成剖析，年青人仍是主体，但中老年人也越来越多。中老年人看文字容易双眼累，而且看电视的习惯很容易迁移到抖音这样的短视频平台。

而对于三四十岁的关注来说，老年网红潮流视频显然对他还们有一种慰藉疗效，舒缓她们担心变老的心理。

和今年相比，去年的中老年网红市场更成熟、商业气氛显著变强。今年好多公司认为老年抖音网红的商业价值不大；

而去年各类品牌和企业都开始认识到抖音等短视频平台将会成为重要的传播渠道，后台的商业合作恳求数目也显著降低，像护发、化妆品、营养乳品、鞋服、旅行等都有。

2、老年网红的构成

在已入场的网红中，个人网红14个，MCN机构塑造的网红16个。

个人网红分两种，一种是艺人名星，例如老艺人“济公父亲-游本昌”和“张双利”，二人的关注量分别高踞第一和第四，为911.3万家乐745.5万。

另一种个人网红出身草根，靠恶搞、才艺、健身等个人特质出道，例如豁达爱笑的“炮手张大娘”，90多岁的老饕父亲“蔡昀恩”，练得一身胸肌的“最潮刘老头”等，关注量从几万到几百万不等。

而这些构建老年网红的MCN，既有成熟的网红机构，也有创业型小公司，还有来自陌陌平台成熟IP的迁移。

例如淘气陈父亲背后的MCN为上海魅影文化传媒有限公司，拥有十几个自营IP，数十名签约红人，涉及街舞、探险、娱乐、游戏等多个品类。

罗姑婆背后的团队则是来自四川乐山本地的初创公司酱汁视频，公司有4、5个人，主要创作土语短视频。

末那小伙子、北海父亲背后是上海末那小伙子文化传播有限公司，仍然在塑造人格化IP——“末那，一个有故事的温馨大爷”,此前专注于营运同名陌陌公众号，2018年步入抖音。

MCN加速步入老年网红市场，内容、运营大提高

剖析三十个老年抖音网红的主题，潮流和生活恶搞是两个最集中的主题，分别有9个帐号。潮流类网红全部出自MCN之手，前文所提及的几个新品也都是出自潮流类的老年网红，彰显出MCN在潮流类网红中的实力。

1、为什么潮流类老年网红会如此火？

“姑妈有范儿”赵海国觉得，抖音用户对平台上猖獗的小妹妹、小妹妹早已审美疲劳，像“姑妈有范儿”这样具有时光沉淀的高贵知性型中老年形象反倒觉得耳目一新，同时起到了让关注不再担心变老、对老年生活饱含信心的积极心理暗示。

“国民爷爷”去年上线第一条视频就收获了256.2万赞，团队创始人李涛介绍，公司原本是在电商平台做中老年男装的，由于电商流量成本太贵才决定自组团队来做抖音流量。

他总结了当时数据爆红的缘由：

2、生活恶搞是另一个老年网红集中的主题

其中个人网红有6个，MCN网红有3个。个人网红的短视频通常时长较短，内容主要是生活片断的诠释，一般没有剧情。

MCN背景的网红则彰显出专业的内容企划营运能力。不仅简单的肢体演出之外，常常选择一些有热度的主题来进行视频创作。都会创作一些有剧情的小短片，内容显著经过了悉心企划和编排，传播疗效挺好。

以“淘气陈大爷”为例，短视频中时常选用影片、二次元漫画等年青人喜欢的主题，例如《复仇者联盟4》、《阿丽塔：战斗天使》、《火影忍者》等。

短视频“火影忍者化身”获赞量达到250.8w，就是由于挺好地运用了二次元漫画特效，深受年青人的欢迎。

另一位个性极为突出的“罗姑婆”，初期作品将动感金曲、洗脑曲调和网路上很火的金句、段子相结合，产生了rap饶舌和情感语录；

包括“啥子是人渣”等人渣系列、“姑婆教你耍同学”系列、“麻将口诀”系列，树立了会饶舌、情感博主等鲜明的人设。

去年以来即使接了好多广告抖音粉丝怎么快速增长，但广告植入和剧情结合得较好，不拘谨，容易让人接受，还有关注评论表示喜欢看她的广告。

养身、美食等知识方法类主题目前特别缺少，尤其是养身主题仅“康老人说”一个帐号，存在明显的内容空挡。

3、个人网红与MCN网红的差别

在上文剖析中早已显著看出个人网红和MCN网红的种种差别。从拍摄、后期制做等技术层面来看，个人网红的短视频通常都是用手机和自拍杆拍摄，再搭配简单的字幕，有时会运用到抖音自带的特效。

而MCN网红的短视频拍摄则会用到专业设备，例如摄像机、各种镜头、三脚架、收音设备等，音质更清晰、画面更稳定（不摇动）、有多个镜头的切换，视频中的人声更清晰，特效的类型也比较丰富，不局限于抖音自带特效。

总体上来说，个人网红的走红主要借助本人的个别性格特质，例如“小顽童爸爸”，吸引关注的点主要是爸爸妈妈朴素的微笑、孩子气的举动、一家老小和睦的关系等。“蔡昀恩”吸引关注的点则是九十八岁高龄老爷爷的老饕属性、充满活力的精神面貌。

个人网红是否能火具有碰巧性，但是仍然发相同风格的短视频，关注容易形成审美疲劳。

和个人网红相比，MCM网红的短视频音质好，视觉特效丰富精彩，内容便于保持高水准。

但MCN依然须要面对两个困局：

第一是抖音用户的偏好口味快速变化，带来营运数据的很大不确定性。

剖析6个代表性老年网红的近日十个作品表现，双击量等数据的波动幅度十分大。怎样时时刻刻捉住用户的口味，保持高热度的关注下降和互动，是件很不容易的事。

有业内人士归纳经验，主要是从后台的数据以及关注评论的关键词去了解用户的喜好、需求，其次就是找寻全网热点，之后在抖音上制做分发。

第一个困局：和老年网红自身的特点相关，就是年龄大了以后才能承受的工作硬度比年青人低好多，不能像年青网红那样每晚高节奏地拍摄视频或直播。

有某个潮流类的老年网红帐号在营运大半年后停更，就是由于短视频主角是一位高龄老爷爷，由于身体情况不佳，只能停止拍摄。

所以说老年网红的人员储备是否充足，也是未来MCN的竞争重点。

4、老年抖音网红数据下降情况

剖析老年网红过去一个月间的关注下降情况，正在快速拉开距离，有的激增、有的掉队。

从6月末到8月初，关注降低的有7个，关注下降数千至20万的有10个，关注下降20万到200多万的有13个。

乐退族是涨粉最多的，从6月末的54.5万上升到8月初的277.7万，净下降223.2万关注。

变现仍以年青化产品为主，成熟经验复制存在大机会

老年网红关注数快速下降的同时，变现也在同步进行。老年网红的变现形式主要有商品橱窗和广告视频两种。

1、商品橱窗变现

剖析8个代表性网红的商品橱窗，乳品、服装、化妆品是最主要的品类：

带货最好的两位网红是“陕西老乔”和“康老人说”。

“陕西老乔”是由老乔和妻子共同制做营运的帐号，成名于抖音，现已是抖音和抖音平台的小吃红人，主打广东小吃，全网关注超700万。

“康老人说”的内容主打健康常识，带货产品集中在各类健康相关的产品，例如捣蒜器、浴室防滑垫等，销量都超过2万件。

2、广告视频变现

“罗姑婆”展现出了很高的吸引力，主题包括当地的线下餐厅，毒、花椒直播等各类APP，精油、耳机、针织衫、香皂、神仙水等各类商品，还有影片《反贪风暴4》、《新封神之哪吒闹海》等。

从广告定价来看，老年网红和通常网红相像，都是依据关注量、视频宽度和变现方式来确定商业推广的价钱，例如“罗姑婆”单条广告视频的报价在3亿元左右，“淘气陈大爷”的报价在5亿元。

不过个人网红的商业合作方式不如MCN网红规范。个人网红在收到广告主的合作咨询时，没有明晰的报价，谈折扣的空间较大；

而小型的MCN机构旗下通常都不只有一个网红，她们对旗下的各个网红以及各种投放平台有一个详尽的资源报价表，对于抖音KOL收费一目了然、公开透明。

3、老年网红关注年纪构成

目前来看抖音关注怎么快速增长，老年网红的商业变现多以年青人相关的产品为主，这与老年网红现阶段的关注年纪结构密切相关。

我们选定了6个有代表性的网红，“罗姑婆”和“淘气陈大爷”的30岁以下关注占比90%以上，另外4个网红的30岁以下关注占比也在60%-80%之间。

41岁以上关注目前占比一直偏高，乐退族和广东老乔相对来说占比较高，分别为17.63%和10.77%。

但中老年用户的占比似乎将在未来一段时间快速上升。前文剖析过，从2018年6月到12月，50岁以上用户占比从6.5%上升到11%，而20岁以下、20-29岁、30-39岁等年纪段的用户都呈增长趋势。

为中老年用户构建差别化的内容和变现途径早已在陌陌生态里非常成熟，例如穿搭、健康、文娱、相亲等，但在抖音等短视频平台上还相当缺乏，存在显著的空档。

将陌陌生态的成熟经验迁往中老年用户流量快速下降的短视频平台上，将是未来中老年创业的重大机会。

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